A Paris, les grands magasins en mode séduction

A qui s’adressent les grands magasins parisiens ? A leur naissance, au XIXe siècle, ils participent à la démocratisation de la mode, comme l’explique justement l’exposition qui leur est consacrée au Musée des arts décoratifs de Paris (jusqu’au 13 octobre). Une vocation qui s’était un peu perdue avant la crise due au Covid-19 : ces établissements semblent alors surtout cibler les touristes chinois, venant habituellement en groupe, munis d’une longue liste de courses de produits de luxe. Assisterait-on à un nouveau virage ? La clientèle asiatique n’étant pas revenue aussi nombreuse qu’avant la pandémie, les grands magasins réadaptent leur offre mode aux consommateurs locaux, en devenant à la fois plus accessibles et plus singuliers.
Le changement le plus frappant est la place inédite accordée aux « marques de designer ». C’est-à-dire des griffes souvent incarnées par leur fondateur ou leur directeur artistique, avec un parti pris stylistique fort et des prix situés entre le luxe et le milieu de gamme. Du tee-shirt à une centaine d’euros au manteau pouvant atteindre les 1 000 euros, avec une grande partie de l’offre située entre 300 et 400 euros, les tarifs sont élevés, mais ces marques essentiellement fabriquées en Europe diffusent l’idée d’un bon rapport qualité-prix.
D’un grand magasin à l’autre, l’assortiment est assez similaire et esthétiquement complémentaire : Jacquemus, et sa mode ensoleillée faite de robes ajourées et de tops à volants ; Ami, qui revisite le vestiaire de la Parisienne avec ses pièces basiques surmontées d’un logo à cœur ; Lemaire, adepte d’une garde-robe chic et sobre dans des tons neutres ; Zimmermann, dont les robes vaporeuses et fleuries ont l’avantage de convenir à toutes les morphologies ; Nicolas Di Felice, qui réinterprète pour Courrèges les formes géométriques du père fondateur, ou encore Julien Dossena, qui redonne vie à Rabanne avec ses tenues aux multiples imprimés et son bling-bling décalé.
Au Printemps Haussmann, au Bon Marché ou à La Samaritaine, ces marques sont partout. Aux Galeries Lafayette Haussmann, le deuxième étage, entièrement rénové, leur est désormais consacré. Les espaces alloués sont vastes : il s’agit en général de vraies boutiques d’une centaine de mètres carrés, reprenant le mobilier et les codes maison – la grotte beige de Jacquemus côtoie ainsi le laboratoire immaculé de Courrèges.
La plupart de ces griffes étant surtout diffusées sur Internet, le point de vente physique cherche à attirer les clients qui voudraient toucher ou essayer les pièces. L’investissement du grand magasin concerne aussi la sélection de produits, qui ne se contente plus de répertorier les quelques best-sellers de la marque concernée. « Le choix est comparable à celui des boutiques sur rue, affirme Arthur Lemoine, directeur de l’offre des Galeries Lafayette. Avec des pièces de défilés, des collections capsules, des nouveautés, des avant-premières. »
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